一个月卖掉1200万只，手工艺品网站Etsy靠卖口罩赚大了

王波非（Phil Wahba） 2020-05-18

Etsy引起了华尔街的注意。最近两个月里，Etsy的股价上涨了157%，公司市值接近100亿美元。

当4月2日清晨，乔希·西尔弗曼开始一天的工作时，这位Etsy的首席执行官惊讶地发现，他们的手工艺品电子商务网站当天访问量突然激增。

访问量激增的其中一个主要原因为：当天早上几个小时内，“口罩”的搜索量增长了100倍，一度达到每秒9次。

自新冠疫情爆发以来，Etsy上的卖家一直在出售口罩。周四当天早上有媒体报道称，美国政府将改变立场，建议美国人在公共场合佩戴口罩，以帮助遏制疫情蔓延。

西尔弗曼告诉《财富》杂志：“就像爆炸一样，一切的发生只在一瞬间。”一些卖家在短短一个小时内接到的订单数就达到3月的总数。但是搜索量的增长随之也带来了一些问题。

一方面，西尔弗曼要确保卖家可以完成这些订单，避免给网站新顾客带来不好的购物体验，为顾客留下良好的第一印象。

更重要的一点，当西尔弗曼在搜索引擎中输入“face masks”（face masks兼有“口罩”、“面具”之意——译注）时，结果出现了许多万圣节面具和其他不相关的产品。他说：“这并非当前人们所需要的东西。”

到当天早上8：30，他和他的团队对前5000个最佳搜索结果进行手动分类，以对算法进行了临时修正。他们把真正销售布口罩的供应商置于排名前列，并将购物者重定向到确定可以处理相关订单的卖家网站，通过重新分配需求，对Etsy搜索引擎进行重新改造。

在接下来的48小时里，Etsy引入了更多的口罩卖家，帮助他们获得更多面料，并迅速建立自己的店铺。西尔弗曼说：“我们在很短时间内就在Etsy内部成立了一家中型公司。”

Etsy上由Infusion生产的凸形口罩为定制畅销产品。图片来源：Courtesy of infusion/Etsy

与Etsy通常的运作方式相比，新的改变需要耗费大量人力。但回报的丰厚也不可否认：今年4月，Etsy售出了1200万枚口罩，，价值1.33亿美元，相当于其月度销售额的六分之一，而且西尔弗曼还说，预计这样的高需求水平可以持续保持。

此外，尽管4月历来都是婚礼主题礼物类产品的销售旺季，而今年因为疫情影响此类产品销售额有所降低，但Etsy网站上除口罩以外其他商品的销售额增长了79%。Etsy的整体业绩虽然没有暴涨，但依然取得了不错的成绩：2020年第一季度，Etsy卖家销售商品总价值达13.5亿美元，同比增长32.2％。

大量新增顾客

Etsy获得了宝贵的长期发展机会：仅在4月，Etsy新增顾客就超过400万，此外还吸引了250万名至少一年没有光顾的回头客重新访问网站。（2020年初，Etsy共有4640万活跃买家和270万卖家。）

Etsy已经引起华尔街的注意。3月16日，由于纽约等主要城市开始实施封锁，投资者担心即将发生经济衰退，股价创下52周新低。但在之后的两个月里，Etsy的股价上涨了157%，公司市值接近100亿美元。

西尔弗曼承认，他无法确定封锁开始后人们将会作何反应。但他认为，人们支持独立企业以及购买某种商品（至少是那些非批量生产商品）的意愿将在很大程度上帮助Etsy取得成功。

而新买家的涌入对Etsy来说是一次难得的机会，可以给新顾客留下良好的购物体验。西尔弗曼说：“这是一次很重要的体验。”

初步数据显示，许多买家并非一次性购物顾客：上个月在Etsy购买口罩的新顾客中，约32%在两周内再次购买。西尔弗曼说，准时发货统计数据和呼叫中心来电数量显示客户体验良好。

华尔街分析师似乎同意这样一种观点，即一旦封锁结束，其他零售商重新打开店门，Etsy依然能够继续留住新顾客。德意志银行（Deutsche Bank）的分析师库纳尔·马杜卡尔在一份研究报告中写道：“即便是对现有买家而言，他们也可能在Etsy上接触到更多的产品种类，拥有更多选择，这可能会吸引他们在一年以内多次光顾Etsy平台。”

自三年前西尔弗曼上任以来，他一直致力于对Etsy的旧货市场形象进行专业化改造。其中包括极大改善其搜索功能——考虑到Etsy随时可能卖掉6000万件特色商品，他说这项工作难度很大。有时，当涉及提高商家服务费，或者促使商家提供快速发货服务时，矛盾就会产生。

但是，当前eBay陷入困境，“零售业电子商务”网站不断增多，特别是在当前购物行为不断发生变化的背景之下，Etsy希望抓住一切机会吸引那些在购物平台选择上并不太在意的新客户。

西尔弗曼说：“对于很多人来说，无论想购买何种商品，都会习惯性地想到亚马逊。”他还说：“如果能让消费者停下来想一想：除了亚马逊，还能从哪里买到类似的东西呢？Etsy往往就会出现在他们的脑海里。”

现在，数以百万计的口罩买家至少对Etsy有了更多的了解。（财富中文网）

翻译：郝秀

审校：程晓田

当4月2日清晨，乔希·西尔弗曼开始一天的工作时，这位Etsy的首席执行官惊讶地发现，他们的手工艺品电子商务网站当天访问量突然激增。

访问量激增的其中一个主要原因为：当天早上几个小时内，“口罩”的搜索量增长了100倍，一度达到每秒9次。

自新冠疫情爆发以来，Etsy上的卖家一直在出售口罩。周四当天早上有媒体报道称，美国政府将改变立场，建议美国人在公共场合佩戴口罩，以帮助遏制疫情蔓延。

西尔弗曼告诉《财富》杂志：“就像爆炸一样，一切的发生只在一瞬间。”一些卖家在短短一个小时内接到的订单数就达到3月的总数。但是搜索量的增长随之也带来了一些问题。

一方面，西尔弗曼要确保卖家可以完成这些订单，避免给网站新顾客带来不好的购物体验，为顾客留下良好的第一印象。

更重要的一点，当西尔弗曼在搜索引擎中输入“face masks”（face masks兼有“口罩”、“面具”之意——译注）时，结果出现了许多万圣节面具和其他不相关的产品。他说：“这并非当前人们所需要的东西。”

到当天早上8：30，他和他的团队对前5000个最佳搜索结果进行手动分类，以对算法进行了临时修正。他们把真正销售布口罩的供应商置于排名前列，并将购物者重定向到确定可以处理相关订单的卖家网站，通过重新分配需求，对Etsy搜索引擎进行重新改造。

在接下来的48小时里，Etsy引入了更多的口罩卖家，帮助他们获得更多面料，并迅速建立自己的店铺。西尔弗曼说：“我们在很短时间内就在Etsy内部成立了一家中型公司。”