艾媒咨询发布的《2023中国咖啡市场洞察报告》显示，随着公众饮食观念的改变，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，新品牌崛起的速度更快，预计咖啡行业将以27.2%的增长率持续上升。2025年，中国市场规模将达10000亿元，中国咖啡市场有着巨大的增长空间。

　　随着新品牌雨后春笋般崛起，“咖啡+”的新模式闯入大众视野，果咖赛道中的“新茶咖”成为热门品类。其中，新锐品牌“本来不该有”，带着“重新定义一杯中国人的咖啡”品牌理念，和能引起情绪共鸣的品牌故事，在抖音生活服务的平台经营中，找到了新的出圈关键。

　　搭建平台传播矩阵

　　让更多人看见本来不该有

　　2021年年底，本来不该有就预见了流量时代的红利，积极布局在平台的经营规划。品牌抖音业务负责人汤丹雪表示：“抖音生活服务对品牌而言是强辅助的工具，抖音是一个流量池极大的平台，可以帮助我们快速有效拓客”，对于茶饮行业而言，培养持续不断的客源是长效经营的关键，这也是新锐品牌成长跨越的必经阶段。

　　本着“重新定义一杯属于国人的咖啡”理念，本来不该有带着自己的经营诉求，和“想做一杯唾手可得的好咖啡，让更多人知道咖啡原来也可以不那么商务”的初心，开启了在抖音生活服务的经营故事。

　　入局期间本来不该有搭建形成了“直播+短视频+官方IP账号+创始人故事号”的传播矩阵，充分发挥抖音平台流量优势，助力品牌快速获客、涨粉。基于抖音平台的团购模式和达人资源等优势，本来不该有从2021年12月份正式在平台开始推广抖音团购，合作达人短视频矩阵，第一次把招牌产品“本来榴恋”以团购形式在平台推广，当时仅12家门店的本来不该有，在平台经营后首月便突破了40万，至此品牌也看到了抖音平台带来的明确增长，以及抖音生活服务平台也更贴切消费者的购买习惯，也成为品牌决心深挖平台的决策点。

　　在官方矩阵经营上，本来不该有品牌创始人开设@本来不该有·创始人（飞飞）的抖音账号，通过短视频内容分享自己一天的巡店生活，视频所记录的“创业”、“制作”的背后故事，让更多人看见品牌的经营模式和制作理念，见证一杯好咖啡的诞生过程。同时，本来不该有也在抖音上建立了自己的内容运营矩阵，搭建了@本来不该有、@本来不该有（镇江万达总店）、@本来不该有（中山利和店）等地方门店号，员工直播、门店制作环境也得以直接呈现，配合官方短视频的内容运营，汇集包括产品介绍、美食知识，场景故事植入等不同维度类型的内容，结合抖音兴趣推荐的特色，以极具广东地区特色的方言推广，成功刷爆地域种草。

　　在直播运营上，本来不该有以和超头部达人@若以食为天

　　[emailprotected]

　　势和经验，且和品牌的用户群体重合度高。这次合作，是本来不该有借助抖音生活服务平台达人资源实现的一次双赢。达人在平台上积累了400多万粉丝，有效带动了本来不该有的品牌影响力。而本来不该有以“本来榴莲”、“一杯美式”等招牌产品和福利品组成的优质货盘，成功承接了达人带来的流量，实现高转化，这也使@若以食为天 的转化效果得到验证，形成良好口碑。

　　在首播时，本来不该有还利用在平台沉淀的私域资源，将“品牌铁粉”导流入达人直播间，最终两个达人直播间GMV均突破50万。随着在平台的持续深耕，本来不该有能够更全面更多样地运用达人矩阵，从而实现更好的转化效果。且逐渐建立起官方账号直播、门店直播、以及月度达人直播的组合传播矩阵，不断提高品牌的曝光频次。配合极具特色的“官方IP账号+创始人故事号”为重点的内容出口，在“咖啡哪有上班苦”的情绪内容中，不断引发用户的“共鸣”，持续输出品牌故事和价值观，在基础矩阵完善的过程中逐渐建立于用户的消费感知链接。

　　这一组合打法在平台上也取得显著成效，在22年11月，本来不该有在抖音生活服务的线上GMV已经突破800万，品牌抖音官方账号和创始人账号粉丝也实现了快速增长，整体门店发展也从7月的40多家增长到300多家，甚至在年后迎来了近800家的扩张规模，关于#本来不该有的#话题热度也直接突破2.1亿次曝光，品牌抖音业务负责人汤丹雪也在采访中表达了品牌在平台持续经营的信心，“今年目标是做到1500家线下门店”。

　　节点玩法主题化

　　场景内讲好产品新故事

　　本来不该有在平台的增长有迹可循，在承接传播矩阵的搭建基础上，结合抖音兴趣聚合的特点，深挖用户情绪和需求，将产品和平台玩法相结合，节点玩法主题化，是品牌在平台玩出圈经营的关键点。

　　对于用户而言抖音不仅是内容的汪洋，在汪洋之中还有一个个“热点岛屿”，如何在岛屿上埋下种子是品牌出圈的关键。在万物复苏的春日，本来不该有抓住“春游”的热点，上新“一起春游芭”系列产品和活动，推出“草莓拿铁”，“芭乐拿铁”以及不含咖啡因的“喝喝茶芭”等具有创新口味的产品，而直击网络爽点的“有梗”文案，“你莓事芭”、“快乐点芭”、“消消气芭”等，成为互联网社交的情绪嘴替，让喝咖啡的休闲时光“有料更有聊”，在配合线下以“露营”为主题的门店布景设置，给消费者带来新鲜感的同时，也激发了用户在平台的主动分享传播，#本来不该有的春游季#话题曝光高达915.1万次播放，引发一波春游饮品热。

　　产品出圈火爆的背后，是品牌在平台经营节奏的周密部署。“一起春游芭”活动前期，品牌会在线上发布和产品打卡照、春日故事等深度的种草类型视频，通过平台的流量放大优势，用高颜值、口感好的产品以及“春游出行好心情”的强情绪共鸣吸引消费；同时还会在内容发布中期，进行数据的及时监测，有针对性的调整运营策略，用多量及短平快的视频打爆团购单品，最后团购增长率达到400%以上。