当然，这并不是品牌第一次的火爆出圈，本来不该有善于洞察平台的周期性热点，充分发挥原创和达人内容，借助平台聚合流量。情人节期间，本来不该有洞察消费者的“借机表白”、“惊喜逛街”的潜在消费需求，以“本来油泥+粉红爱心气球”的附加值搭配惊艳亮相，配合地区探底类达人的短视频创作，传递“本来油泥”的浪漫暗语，颇具社交传播力的内容话题，也吸引着消费者的自发式传播，无论是通过平台晒单还是拍摄到店打卡，情人节期间的每一杯“本来油泥”+“短视频二创”，都有了自己的故事意义。

　　以情绪为抓点，#告别本来不该有的遗憾#话题播放已超222.9万，此前的毕业季节点，本来不该有把成长告别的“遗憾的苦”、“成长的甜”等等情绪提炼，对应创作在告别味道的“西瓜+咖啡”，上新推出“本来嘻瓜”，借由达人矩阵的铺量式传播，视频内容以“让我们告别那个夏天本来不该有的遗憾”的故事背景展开，配合门店产品制作和购买的画面，情绪向的音乐和文案，引起情绪共鸣的同时，提醒购买行为的发生。本来不该有的产品也成为消费者毕业季的情绪介质，以“情绪+产品”的绑定创新和玩法组合，已多次收获了在平台的高调走红。除了抓住特别节点上新“你莓事芭”、“本来油泥”等系列热点新品，本来不该有的更多产品，诸如“本来蕉虑”、“本来榴莲”、“本来不柑”等玩梗式的产品命名，均从不同情绪维度，切中用户在职场、学习、生活中的各类场景，直击用户情绪需求，而在此基础上的情绪附加值、平台的流量力则为品牌的客源获取提供了入口。

　　以“打工人充电”、“年度销量王”、“当季新品”等直接利益点抛出的的内容核心，传播吸引第一眼关注后，依托抖音生活服务平台的POI产品关联，目前@本来不该有·鲜果咖啡（万象城店）的当季新品“快乐点芭”已售36.9万，还有更多“咖啡烘焙套餐”满足出圈效应带来的更多需求，故事牵引下的本来不该有，极具社交传播力，“我们每次的产品名会遇到很多不同的声音，也有消费者会来调侃我们，这杯本来榴恋喝完是不是真的不再留念前任”。

　　在平台的玩法过程中，本来不该有也形成了，“针对性的设计优惠折扣”设品策略，平台挂售秒杀价产品，6.9折、8.7折扣为利润款引流，以及每次到店可使用多次的“V我5杯美式”次卡抛出，提升用户在平台的的复购和转化率，增强用户粘性。在平台规划产品上新和渠道优惠力度，高频触达用户消费心智，放大情绪卖点的创意产品配合在平台的团购挂售转化，实现从“内容吸引”到“实际转化”的本质飞跃。

　　盘点本来不该有的出圈之路，在不同节点上的平台独特玩法，都能收获自己的曝光热度和销量转化，深挖这些让品牌爆红的营销动作，可以看到一些值得深入思考的经验。

　　对抖音平台用户情绪的精准洞察，从中创造有看头的热点话题，是后续运营的前置动作。

　　活动主题和玩法的策划，更多聚焦产品和大众情绪的绑定，结合日常生活场景，让活动内容成为消费者社交需求的一部分。无论是抓住用户想郊游、露营、撒野的情绪的“一起春游芭”，还是结合创意场景，激活用户UGC内容发酵，在情人节洞察用户希望和另一半甜蜜过节的情绪，天剑狂刀页游私服，推出“本来油你”新品和买咖啡送告白气球活动，极具故事传播性的内容，是在满足基本产品需求上，更高的情绪价值满足。

　　达人+官方传播矩阵形成，围绕一个主题，邀请达人进行二次创作，故事内容各有看点。

　　“一个主题”进行发散，不同内容输出讲述同一个主题的故事内核，打造内容话题性，丰富主题下的故事性的普世传播性。围绕“用一杯咖啡告别那些本来不该有的emo”的核心品牌故事，结合用户痛点及情人节、毕业季等热点，通过联动美食、宠物、生活等不同类型，不同量级头部、腰部达人，定期探店打卡，配合官号、门店号的内容传播，直播突出核心主题元素，露出活动信息和产品信息，形成内容传播矩阵，持续、铺量、大范围的输出，在平台的兴趣推送优势下，覆盖目标受众，和用户建立共鸣，让产品故事和品牌理念深入更多人心。

　　注重线上线下的结合，联动内容矩阵，实现从看见到购买的双向赋能。

　　每一次的节点活动上新中，都会在线下做相应的营销动作。无论是飞盘、野餐垫等特色周边，还是情人节的玫瑰花赠送，辅以线上直播、探店打卡等形式的线下活动承接，提高用户新鲜参与感的同时，POI的产品关联购买，打通从线下到线上的链路，本来不该有也形成了良性的流量正循环，甚至出现“每天官方账号都会收到催播的私信”、“消费者因为想喝本来不该有咖啡，驱车几十公里到门店购买“的情况。

　　“本来不该有”品牌，简单直接地表达了“特立独行”的新潮态度，以“水果+咖啡”的新概念咖啡类饮品，本身就具备一定的热度吸引，值得关注的是，本来不该有的对于平台经营的“具体分析”，会根据平台差异点，探索中挖掘找到适合在平台的经营节奏，借力放大从产品到品牌内核。“在以往做营销工作，通常是对产品进行策划、寻找市场，但在抖音上，更多像是在做新媒体营销，需要去做吸引粉丝、引流等动作再通过高质量内容获得粉丝喜爱和种草，继而触发购买行为，这是一件细水长流的事情，也是新锐品牌需要做的品牌沉淀”，意识到不同平台的经营特性，本来不该有更强调“积小胜为大胜”的策略，以华东地区为例，在推广前先进行人群测试，同时联系抖音生活服务团队给予数据化、策略上的支持和建议，有方向性选择地区达人和用户投放、并定向设计产品和套餐，确保执行落地的可行性。活动的推进上，不盲目铺量，以目标为导向选择推进城市，实践可行后再进行全国式的推广，“试点式经营”，本来不该有在稳中求进地去讲好每一个故事。

　　总结