这个春天，上海的二次元经济十分红火——名创优品X Chiikawa主题快闪全国首站引发了不少粉丝在3月底到静安大悦城外通宵排队，为期一个多月的Chiikawa春季限定北上海首展也于4月1日在五角场合生汇正式亮相，而南京东路上被称为“中国秋叶原”的百联ZX创趣场在刚刚过去的清明假期同比去年销售额增长了200%、客流同比增长了150%……

　　在小红书、大众点评等社交媒体的生活服务专区，“上海二次元攻略”热度居高不下。有网友贴心列出魔都二次元citywalk路线，比如走出南京东路地铁站，周边有百联ZX创趣场、上海外文书店、百米香榭、人民广场地下的迪美购物街、新世界城《名侦探柯南》主题餐厅等一批热门打卡点。以人民广场为圆心，往南，新天地无限极荟有国内第一家《周刊少年Jump》主题咖啡厅Shonen Jump Cafe，往北有静安大悦城，再加上西南方向的徐家汇美罗城，这些都是二次元打卡圣地。

　　此外，浦东、松江、静安等多处还潜藏着众多“二次元秘宝”——18.03米的自由高达立像竖立在金桥啦啦宝都商场门口；高达12米的赛罗奥特曼雕塑落户上海海昌海洋公园，那里还有全球首个奥特曼主题娱乐区；松江印象城的屋顶上有一只10米高的大型玻璃钢皮卡丘；静安新业坊则拥有全球最大的EVA初号机……

　　而魔都每年举办的大型漫展、游戏展、二次元演出，也吸引了全国各地的二次元爱好者如朝圣般涌入这座被誉为“二次元浓度最高的中国城市”。

　　不难看出，上海开放、包容的环境，认同新兴文化的受众，让这座卓越的全球城市释放越来越强的文化吸引力，并持续转换成可观的经济效益。

上图：上海南京路步行街百联ZX创趣场内汇聚了众多二次元人气IP商店，堪称魔都二次元新地标。

百联ZX创趣场，如何成为“中国秋叶原”？

　　如果你现在从上海南京东路地铁站出来，总会遇到一些coser（cosplay扮演者），跟着他们走几步，就会看到一幢到处都是二次元元素的建筑物。对二次元文化无感的人，可能逛5分钟就离场了。而对于次元用户，可能会在里面逛一整天——交换谷子（英文Goods“商品”的谐音，即漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品）、共同涂鸦创作、参加二次元舞会、一起给喜爱的角色“打call”……这里的实体空间为消费者提供了线下特有的体验感，让同一部作品、同一个角色的粉丝面对面地相聚，你一句我一句地聊到一起、玩到一起，从而给粉丝创造更大的情绪价值。

　　“吸烟是禁忌魔法哦”“离开副本请小心脚下”“垃圾请投喂给垃圾桶”……在这幢楼内，连洗手间的提示语也显得格外特别，模仿二次元爱好者的语言习惯与顾客对话。

　　这就是位于南京东路340号的百联ZX创趣场，作为国内首座聚焦次元文化的综合性商业体，从2023年1月15日试营业就收获了“中国秋叶原”的美名，如今已经成为全国二次元爱好者们向往的“中国次元文化殿堂级圣地”。

上图：百联ZX创趣场人头攒动。

　　百联股份百货事业部执行总监兼百联ZX总经理李凌，是一个在百货业摸爬滚打了几十年的商业老兵，天剑狂刀变态私服，她对《新民周刊》坦言，没想到百联ZX创趣场开业一年多就取得了远超预期的成绩——在1万平方米体量的商业体内，2023年累计接待顾客950万人次，平日客流为2万到3万、节假日客流为3.5万到6万，年度销售额达3亿元。2024年第一季度，销售额同比去年增长170%，客流同比增长90%。

　　很多人可能想不到，如此年轻的商业体在此前所承载的都是传统商业，其所在地原为创建于1993年11月的华联商厦，也曾是南京路步行街百货商业的一个缩影：老字号亨达利钟表总店、茂昌眼镜、冠龙照相等已成为上海几代人的共同记忆，同时劳力士、欧米茄以及国内首家优衣库等颇具战略定位意义的商业进驻，也成为确保项目稳定的收益担当。“南京东路临街铺的商业价值普遍都很高，但高楼层的价值往往无法很好地体现，改造前的华联商厦亦是如此，如1F的三联专营专卖锁定的是中高端的、专业化消费人群，客单价较高；而2F的优衣库则是相对年轻的本地化客群；3—4F服饰和家居类经营则是瞄准了追求性价比的中老年客群；B1楼的江南礼品城、6F的小吃广场主要锁定的是南京路步行街的游客，商厦整体缺乏明确的市场定位和经营特色，各业态租户无法共享客流，交叉引流，导致商业物业价值被低估。”李凌表示，“中华商业第一街”上海南京路步行街于2019年9月启动历史性东拓，2020年9月正式“开街”后商业业态整体升级，这也给华联商厦的改造带来了契机。

　　东拓后的南京东路，美妆和运动品牌纷纷入驻，泡泡玛特和韩国社交软件Kakao旗下卡通品牌Kakao Friends中国内地首家旗舰店也在这里开业，让整条南京路步行街“越来越潮”。

　　2020年，摆在团队面前的选择是——将华联商厦这一存量物业直接出租赚取收益做个稳健的房东，还是承担更多的不确定性接受质疑挑战去创新一个具有迭代商业产品意义的项目？反复讨论的过程是冗长痛苦的。

　　据介绍，百联ZX创趣场背后有一个年轻的市场运营团队，其中大量95后、00后成员自身也是二次元爱好者，平时很容易“跟这些二次元的粉丝玩到一起”，也会经常参加大大小小的漫展，从外面的活动“取经”。

　　据艾瑞咨询发布的《2021年中国二次元产业研究报告》，2020年中国二次元整体市场规模达1000亿元，年增速达32.7%。此外，2004年开始举办China Joy的上海，可能是国内最适合二次元文化成长的城市。这里有超7万家二次元企业，约占中国二次元企业总数的10%，哔哩哔哩、米哈游、莉莉丝、叠纸、鹰角等二次元游戏公司都诞生于此。同时，相对于国内不少已成规模的线上平台，二次元在线下尚没有集聚效应的主题店，是一个当时还未被证明的新细分市场。

　　“动漫产业是日本的三大支柱产业之一，但在当时的中国内地，二次元线下实体空间的呈现形式主要依靠展会。”在贴近Z世代消费者生活的研究过程中，项目主理人带着团队去了大量中国漫展、同人会展实地调研，最直接的感觉就是震惊，几万人乌泱泱大排长龙，更关键的是几乎全是初中生、高中生或者大学生。“我们是做了几十年实体商业的，这么多的年轻客群聚集在一起，整个会场对他们而言就是基于共同热爱的粉丝大会，而我们作为商业运营商跟他们的消费和热爱完全一点关系都没有？当时就不禁反思，我们这些年来一直都在做最容易简单快速复制的标准化商业，传统的内容业态组合和耳熟能详的品牌，Z世代消费者都快30岁了，我们到底还能为下一代年轻消费者做些什么？”