2020年10月，百联股份确定将华联商厦重塑为聚焦Z世代消费者的方向。之所以取名“ZX创趣场”，是因为Z代表Z世代，X代表无限可能。而“创趣场”则是主要针对全国动漫粉丝以及年轻潮流族群中二次元同好人群，通过营造社群文化、动漫二次元IP、线上线下相交融的元宇宙场景的结合，来构建有体验、有内容、有故事、有态度的新空间，塑造场景入口。百联ZX创趣场更像是一个游乐场，在这里，每个人都是表达者、创作者、运营者，在这里共同创造一个他们喜欢的价值文化。
“第一个吃螃蟹”的百联
名字好起，操作难行。 在2020年，“第一个吃螃蟹”的百联还不知道要怎么做，不知道资源在哪里，应该做成什么样。项目团队在最初引入品牌时，首当其冲的问题就是供应链在哪里。热门的头部IP基本上都掌握在海外版权方公司手中，且极为分散，二次元动漫行业仅停留在授权IP以活动策展、销售衍生品或联名商品等传统营利模式，与实体商业进行更深层次合作的商业模式尚未走通，版权方对与实体商业的合作也持观望保留态度。
上图：“实体商业+二次元”的创新模式大有可为。
“因为合作方都基本不做实体运营，他们的核心业务都是IP授权费和To B端的业务，即使也有一部分客户有线上业务，但基本不碰线下实体To C端，也没有零售运营的业务板块。再加上ZX启动的时候正处于疫情期间，每一个客户都需要大量反复的路演，我们的主理人及其团队当时就是不停地去路演，去说服客户。如果客户在国外，我们就是不断地开视频会议，因为当时我们的团队没法过去。”回忆起招商阶段，李凌感慨当时百联ZX创趣场不断构建“策划型招商和深度联合运营”的模式。功夫不负有心人，百联最终成功吸纳二次元公认的顶流品牌，大量打造中国首店，汇聚起上百个正版授权的最新最热国内外动漫IP。 招商的硬骨头啃下来了，空间改造的难题又摆在了项目团队的面前。原来的华联商厦从地下一层到地上六层共七层一万平方米的空间，层高也不高。为此，项目团队选择了强调极简性和兼容性的设计宗旨，为项目运营内容的呈现留出空间。在本来就不宽裕的商业空间里，项目团队选择从1至4楼挑空打造中庭，为策展和二次元粉丝的社交留下足够的空间。由于疫情的影响，施工进度一再受阻，最终推迟到2023年1月才开业。 改造后的百联ZX创趣场共有40个铺位，崇尚“小而美”的风格。2023年1月开业时，铺位开业率为50%，但项目团队很有信心，坚持宁缺毋滥的招商原则。果然，百联ZX创趣场开业没多久就点燃了国内二次元市场的热情，很快就满铺了。 如今的百联ZX创趣场，引入大量知名品牌和头部正版IP，其中首店/旗舰店占比65%，如万代魂（Tamashii Nations）、Mega House海外首店，Animate中国首家直营旗舰店，偶像梦幻祭2、东映动画、模玩熊、Comiplus等全国首店，以及Gashapon万代扭蛋、VR Zone、三月兽、动物星球、蓝月的娃娃屋、武士道、暴蒙等上海首店。 这些店铺的开设，不仅意味着以往只有出国或代购才能购买的限量周边在国内也有售了，还意味着会有许多官方IP宠粉活动随之展开。 以万代魂（Tamashii Nations）上海店为例，它是万代魂海外首家旗舰店，与日本秋叶原同级。Tamashii Nations是万代收藏玩具事业部旗下收藏玩具品牌的集合体，占据日本玩具销售市场第一位置多年。旗舰店通过商品销售、展示及店内活动，为顾客提供全新的感动体验并为众多粉丝们提供互动交流的平台。2023年9月，就在店内举办了"Robot主题展示活动"。 值得一提的是，百联ZX创趣场十分注重运营。仅2023年，举办的次元活动就超过450场。主要分为IP官方和商场主办两大类，前者主要为快闪、主题展、见面会、沉浸展、限定主题活动，而后者主要是ACG（Animation动画、Comics漫画与Games游戏的首字母缩写）音乐会、同人展、大屏内容共创、自由涂鸦、Coser互动、宅舞大赛、随机宅舞、BJD（Ball-jointed Doll，即“球形关节人偶”）市集等。 百联ZX创趣场还针对二次元用户开发了小程序“Meta ZX”。这个小程序会发布免费投屏应援、宅舞大赛报名、官方NPC奖金征集等活动，引导粉丝点击链接报名，通过主题活动精准吸纳圈层人群。Meta ZX自2023年1月15日上线至今，累计会员数量20万人，日均拉新近千人，年轻会员占比超90%。 复旦大学元宇宙与虚实交互联合研究院院长赵星教授带领课题组研究后表示：百联ZX创趣场是数实融合、虚实交互应用场景研究在新消费领域屈指可数的成功范本，并已将百联ZX纳入上海“数实融合场景建设及上海综合型标志性数字空间建设”专项课题研究案例。 据悉，百联ZX创趣场的经营理念是“Play Together”，就是要跟粉丝们玩到一起。例如，ZX专门给粉丝留了一面涂鸦墙，每个顾客来到这里都可以留言或画漫画，经常来打卡的粉丝甚至在涂鸦墙上互动画起了“连续剧”。此外，百联ZX创趣场专门开辟了一块“二次元自留地”——仅开放给粉丝，为其免费展示二创作品的大屏。据了解，凡是百联ZX创趣场的会员，都可以通过线上社群向运营者投稿，将自己的创作内容投放在大屏上，表达对作品、角色的爱意，或是送给同好们的个性化祝福。 由此看来，粉丝送上的“中国秋叶原”这一称号，实至名归。
当实体商业遇上二次元
百联ZX创趣场在上海的破圈成功，并不是偶然。 《中国二次元内容行业白皮书》显示，我国泛二次元用户规模不断增长，2021年达到近4.6亿人，其中有购买周边、游戏付费、购买漫画等消费行为的结构人数占比分别达到56.2%、48.5%、47.3%。Z世代群体作为泛二次元用户的组成部分，占比在60%以上。在Z世代群体消费能力不断提升、优质内容创作加强进步、科技发展以及政策和资本支持力度加大等多种因素的助推下，我国二次元内容产业将继续快速增长，预计2026年其规模有望达到1161.4亿元，未来五年中国二次元内容市场规模年均复合增长率达12.9%。
左图：上海静安大悦城的卡皮巴拉快闪活动吸引众多粉丝打卡。 在这样的背景下，“实体商业+二次元”的创新模式大有可为。 |
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